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Comment reconnaître le Greenwashing ?

Le responsable, c’est le nouveau cool ? Beaucoup d’enseignes font du greenwashing pour améliorer leur image de marque et s’aligner à l’actualité. Le greenwashing est une technique de communication trompeuse visant à mettre en avant des qualités écologiques alors que les pratiques de l’enseigne sont loin d’être responsables. Comment s’y retrouver dans cette jungle mensongère ? On t’aide à reconnaître facilement le greenwashing avec des exemples !

Les messages vagues et fallacieux 

Vigilance aux termes de type “green”, “eco-friendly”, “naturel”, “fait avec amour”…sans preuves concrètes de ces annonces. La campagne « Conscious » de H&M de 2011 avait beaucoup fait parler : Une communication prônant des valeurs écologiques, alors que seulement quelques pièces étaient partiellement composées de coton bio et de nylon recyclé. Pas de communication précise sur la composition de leurs jeans en coton soi-disant “bio”. En valorisant cette image « écolo », elle détourne l’attention sur ses mauvaises pratiques, absolument majoritaires.

Les faux labels éco responsables

Un exemple type de greenwashing ! Certaines enseignes créent leur propre label plutôt que d’avoir à payer de véritables audits effectués par des organismes officiels. Ils font donc des créations de logo bien léchés pour induire en erreur les personnes qui n’ont pas connaissance de tous les labels en qui faire confiance.

Annoncer des engagements très audacieux 

Prenons l’exemple de Shein qui aspire à “baisser ses émissions carbones de 25% d’ici 2030”. Cet engagement est ambitieux et relativement loin dans le temps. Si cette mesure n’a pas été prise d’ici là, qui se rappellera de ce qui a été annoncé il y a presque 10 ans ? Au-delà du sujet du désastre humain derrière, qui reste inchangé (18h de travail, 2-3 pence par pièce créée. 500 pounds le mois en moyenne, ça fait du 500p à produire chaque jours. Pas de WE, 1j/mois off seulement)

Les “programmes solidaires” 

Certaines enseignes reversent une partie des ventes à des associations solidaires mais poursuivent à côté la proposition de collections multiples, incitent à la surconsommation, proposent des matières polluantes et non recyclables…etc. Dans la même idée, le lancement d’une campagne en proposant de planter des arbres par exemple (“1 t-shirt acheté = arbre planté”), mais sans changer le fondement économique de la marque pollueuse pour réduire réellement son impact.

La fausse “Seconde main” 

C’est un type de greenwashing malheureusement courant. Les marques s’en servent pour écouler leur invendus, générer du trafic en boutique, et encourager le rachat de vêtements neuf derrière, comme H&M et leur bon d’achat contre recyclage par exemple. 

L’idéal est de revendre nous-même ses vêtements ou d’en faire don à des associations, ou bien à nos proches par exemple.

La communication “made in France” à outrance

Dans le but de séduire, fidéliser, sous entendre une qualité, et en faire une signature marketing. Pourtant dans une majorité des cas, la production est délocalisée : c’est le cas pour les enseignes comme Aigle, Petit Bateau, ou saint James par exemple.

Le packaging trompeur 

Associés aux termes “pur” “naturel”, etc. qu’on a évoqué plus haut, on trouve du vert à l’excès, une image d’arbre ou de nature, de faux labels tamponnés pour injecter dans les consciences l’idée que le produit qu’ils souhaitent acheter respecte la planète. 

Le manque de transparence 

ou Greenhushing (ne pas communiquer sur ses actions environnementales). Si une enseigne a des valeurs environnementales et éthiques, elle les communiquera automatiquement sur son site, en mettant en avant leur fournisseurs ou leur localisation de production. Une marque qui manque de transparence et de traçabilité doit nous mettre la puce à l’oreille !

Si la responsabilité revient au gouvernement et aux entreprises, voir l’article sur la Loi AGEC, le consommateur a aussi une carte à jouer. Car acheter, c’est aussi voter ! Le greenwashing est dangereux, car il nous décourage de changer nos modes de consommation. Il décrédibilise la sensibilisation faite par les ONG, les enseigne véritablement éthiques et autres acteurs de la mode responsable.